亟须帮助跨境电商中小企业渡过“合规关”
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跨境电商是我国外贸新业态和增长新亮点,疫情下表现出较强韧性,催生了一大批微型跨国企业。2021年以来,我国跨境电商企业遭遇严峻的国际合规挑战。为深入了解问题原因、寻求解决方案,我们与部分跨境电商卖家企业、行业协会、主要电商平台和支付平台、独立站运营企业等开展多场线上座谈,并通过跨境电商企业最集中的深圳跨境电商协会回收1003份有效调查问卷。调研发现,国际合规影响面广,当前已日益成为影响我国中小电商企业开展国际化经营的关键因素。新形势下,亟须尽早出台跨境电商国际合规指引并依据形势变化“动态更新”,着力加强公共服务支持,帮助跨境电商中小企业渡过“国际合规关”。

关键词:跨境电商 国际合规 稳外贸 中小企业

近年来,我国跨境电商进出口高速增长,特别是广大中小企业投身其中,拓展了参与国际贸易的空间,有些成长为微型跨国企业,跨境电商成为我国外贸增长新亮点、稳外贸稳就业的重要抓手。2021年5月以来,跨境电商企业持续遭遇严格的国际合规审查,经营遇阻,2022年一季度进出口出现“逆向调整”。聚焦这一突出问题,我们深入开展多场行业调研座谈、了解“面”上问题,聚焦平台、卖家、服务商等企业个案挖掘“点”上诉求,利用问卷调查“点面”结合。在系统分析大量一手信息、反复与市场主体交流基础上,我们认为,国际合规影响广泛,亟须加强跨境电商国际合规指引等公共服务支持,帮助企业尽快渡过“国际合规关”。

一、严苛的国际合规影响我国跨境电商快速发展

近五年来,我国跨境电商进出口增长近10倍,成为外贸发展的突出亮点。2021年,跨境电商进出口增速有所下降,出口增速由2020年的高于一般贸易35个百分点收窄至2021年仅高7个百分点,2022年一季度增速进一步下滑至2.6%,比一般贸易的出口增速反而低10.8个百分点(见图1),其中日益严苛的国际合规是重要影响因素。

(一)企业面临越来越严峻的国际合规挑战

一是跨境电商平台加强合规审查力度。疫情以来,随着中国卖家入驻量激增,国际电商平台不断提升对合规问题重视度、持续强化合规监督与执行力度。据国外咨询公司Marketplace Pulse统计,亚马逊2021年以来以涉“刷单”“虚假评论”等为由,暂停销售卖家合计年销售额超过10亿美元,其中有数百个顶级卖家。从我们的问卷调查结果看,43.3%的受访企业反映受到跨境电商平台国际合规负面影响。

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二是支付平台与广告平台加强对独立站合规经营审查。近年来,大型支付平台贝宝(PayPal)对合规审查和执行力度也不断加强,调研企业反映,2019年以来PayPal对用户协议的重大调整累计达12次,按其《合理使用规则》可对违规行为进行限制、注销或暂停账户和冻结余额等处罚,对每笔违规交易收取2500美元罚款。2020年3月,PayPal以卖家违规为由冻结数千个账号的资金,2022年3月再次开展专项整治,以涉嫌“商品侵权”“经营不规范”“虚假发货”等违反平台规则为由,对中国区卖家账户直接冻结资金或实施罚款。此外,谷歌、脸书(Facebook)等广告平台也对独立站卖家采取合规审查、封店等严厉监管措施。问卷调查显示,分别有46.5%和54.4%的受访企业受到支付平台和广告平台的国际合规政策影响(见图2)。

此外,东道国法律法规变化,如欧盟跨境电商增值税(VAT)新规等,也是国际合规的主要挑战之一,39.2%的受访企业认为对其业务有较大影响。

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(二)合规问题使中国跨境电商企业遭受巨大损失

课题组的问卷调查显示,27%的受访企业遇到过国际合规问题,42%的受访企业经营受到负面影响(见图3)。其中,年收入规模在500万以下的中小微卖家受影响最大,受处罚及经营受冲击的受访企业占比分别高达57%和67%。

一是封店的经济损失,包括营收下降、货物积压甩卖、停工裁员等。据深圳跨境电商协会分析,仅2021年5―7月亚马逊集中封店的2个月期间,我国跨境电商行业损失金额已超千亿元。2021年7月8日,跨境电商头部的某上市公司被亚马逊封闭了340个站点、冻结资金1.3亿元,给企业造成经济损失已超过16亿元。部分卖家甚至因此而破产。

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二是因支付平台冻结资金造成的巨大损失。2022年3月,PayPal对中国卖家账户冻结数额从几千至几十万美元,有的账号直接清零。截至2022年3月28日,跨境电商某大卖家独立站的29个PayPal账号被扣款及冻结资金合计7849万元,占公司2020年年末经审计货币资金的8.1%。

三是中国卖家数量、销售规模大幅减少。据Marketplace Pulse数据,亚马逊上的中国顶级卖家销售额占比从2020年底的42.3%下降到2021年底的36.9%(见图4)。

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(三)对国外平台依赖度高加剧我国跨境电商受合规制约

调查问卷显示,亚马逊、eBay等电商平台覆盖全球主要市场、客流量大,是我国企业发展业务的主要平台(图5)。其中,亚马逊在全球20个市场建有站点,中国卖家占比超过四成。虽然日益兴起的独立站成为企业品牌战略的重要选择,截至2021年底有24%的中国跨境电商卖家建立了独立站,但由于国际消费者习惯于使用国际支付平台和浏览社交媒体等广告,通过支付平台、广告社交平台仍是主要的经营渠道和方式(图6、7),独立站在降低对跨境电商平台依赖、形成用户积累上尚有较大空间。例如,第三方支付平台PayPal业务覆盖200多个国家,有4.26亿个活跃用户;Facebook、YouTube、Google等国外平台则是独立站营销主渠道。对国外平台依赖度高,凸显出国际合规问题的长期性和紧迫性。

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二、我国跨境电商企业合规短板多,公共服务存在弱项

(一)中小跨境电商企业面临的主要合规问题

中国卖家涉及的国际合规问题主要有四个方面:一是涉嫌虚假评论,国际平台高度重视评论的真实性,以此作为商品推荐排序的重要依据,一些中国卖家可能采用现金返利等方式激励消费者进行评论。二是虚假交易,个别卖家存在大量刷单、虚假发货、虚假物流等非真实交易问题。三是关联账户,亚马逊要求一个商家在一个站点只能开一个店铺,PayPal禁止与涉及任意受限活动之账户的关联账户有控制权,而一些大卖家习惯于采用店铺群、大量铺货等方式促进营销。四是产品问题,涉嫌知识产权侵权、产品质量、安全等问题。调查问卷结果也显示,受访企业受到国际合规处罚主要涉及知识产权、物流、产品质量、评论和宣传方面。

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(二)中小跨境电商企业适应国际合规存在突出短板

调研发现,我国跨境电商企业存在短板主要表现在合规成本高、学习渠道少、合规意识弱和专业人才匮乏等四个方面。

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一是购买专业服务成本高。跨境电商企业普遍反映无力承担购买专业服务的成本,62.5%的受访企业认为成本高。专业服务成本制约的主要是中等规模企业,其中47%收入规模低于5000万元的小企业、69%收入规模5000万元至50亿元以下的中型企业、58%收入规模50亿元以上的大企业认为成本高。

二是缺乏合规知识学习渠道。国际合规内容多且复杂、变化快,对于中小企业而言,如果没有系统的公共服务平台,就很难获取系统全面信息。超半数企业选择此项,反映了国内公共服务亟须加强。

三是企业合规意识弱。近四成受访企业(其中70%为中等规模企业)表示自身“合规意识不强”。在跨境电商高速增长背景下,个别卖家过于看重短期商业利益、缺乏国际合规意识,在国际平台上“投机”“钻空子”,影响了中国跨境电商的整体国际形象。

四是缺乏国际合规专业人才。合规涉及国际法律、财务、营销、专业外语等多方面知识,超过三成受访企业、高达60%的受访小企业认为存在“人才短板”,是制约跨境电商行业发展的突出短板之一。

(三)跨境电商企业对加强合规的诉求日趋强烈

企业越来越重视国际合规。据部分跨境电商协会反映,近两年来,随着国际平台加强合规执行力度,企业对合规重要性的认识有明显提升。问卷调查显示,国际合规重要性的平均得分是7分,经营规模超10亿元的企业认为重要性达到8.2分(1―10分,依次表示重视程度由低到高),凸显出跨境电商企业随着规模发展,对国际合规的需求显著提升。

企业为适应国际合规作出积极调整。除了进行预防性的多平台布局之外,46.5%的受访企业选择加强知识产权合规的内部审查,45.8%的企业选择购买第三方法律和税收等服务,36.6%的企业选择组建法务与合规部门,29.0%的企业选择加强专业人才配备。

企业在国际合规公共服务上有较高期待。除行业资金扶持和融资支持的较高需求外,超四成受访企业希望政府搭建信息交流平台,1/3受访企业希望加强国际合规方面的指导、加强培训与专业人才供给,31%的受访企业希望获得法律支持,尤其是小微企业诉求更强。

(四)助力企业国际合规的公共服务明显不足

加强公共服务是弥补跨境电商国际合规短板最为快捷有效的方式,对能力亟待提升的广大中小企业而言价值尤为凸显。部分省份、部委出台的跨境电商规范指引,如海南省市场监管局制定的《跨境电商常见经营行为合规指引(征求意见稿)》,商务部研究院发布的《中国企业跨境电商出口指南》,关注点为国内合规环节,主要就通关和进出口、税务等问题进行指导。企业反映,国内尚缺乏权威机构制定的跨境电商国际合规指引。

三、尽快出台跨境电商国际合规指引

为帮助企业及时渡过合规关,亟须“快、细、实”地推出跨境电商国际合规指引。

(一)尽快出台并“动态更新”国际合规指引

考虑到国际合规影响持续扩大,亟须尽快出台指引、弥补公共服务的短板。“快”体现在两个方面,一是尽快明确制定机制。建议由商务主管部门支持,由行业协会组织,商家、研究机构等发挥各自优势、共同参与建设。行业协会相对中立,与企业有着紧密联系,特别是在国际上认可其公正性和非政府属性;建议由财政专项经费出资,依托深圳、杭州等市场主体较为集中的地方跨境电商协会,统筹人力、信息、资金,尽可能在较短时间内研究制定推出。二是建立动态更新机制。企业反映,以往有些材料往往出台一个版本后更新频率较慢,无法跟上行业发展新特点和形势变化。建议创新国际合规指引的制定机制,及时跟踪形势变化进行滚动更新,并通过微信公众号、小程序和应用程序(APP)等方式发布,便于众多中小企业通过移动端随时查阅了解。

(二)根据中小企业需求“量身打造”指引

指引内容框架要充分考虑企业诉求。调研发现,跨境电商企业最希望获得的公共服务支持主要包括:广告平台、支付平台和电商平台规则,东道国税收规则、市场准入要求、知识产权注册和保护、国际合规风险点等(见图9)。国际合规指引应综合企业需求研究出台各项公共服务支持。

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建议打造“1-2-4-6”的合规指引体系。打造“一个基础”,即各项国际合规要求,解决“是什么、有什么”的问题,帮助企业系统了解国际合规新趋势、新要求。强化“两个辅助”,即专家解读和案例示范,充分发挥专家和典型企业的经验,帮助解决众多企业对合规理解不到位、没有代入感等问题,让企业读得懂、看得清。聚合“四个环节”,通过认识、预防、处置、提升四大环节,不仅要了解国际规则的调整变化,还要通过中国商家遇到的主要风险点、疑难点和处罚案例,学会预防合规风险,对常遇到的问题给出解决的思路建议、流程图,提供清晰的应对指导,更要帮助企业形成合规文化、提高合规能力。聚焦“六大支柱”,即企业最希望获得的合规信息:主要跨境电商平台规则、支付平台规则、广告平台规则、东道国市场准入要求、知识产权保护、税收规则等。

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(三)加强“用好指引”的实施指导

指引要确保应用实效。为此,一要注重培训。建议推出契合跨境电商行业特点的系列国际合规公开课,邀请行业专家、律师、税务领域专家等做专题讲座和专业解读。二要注重反馈。建议行业协会定期征询企业意见建议,不断完善指引,提升企业参与度。三要注重实用性。建议提供协会和专家咨询渠道,便于企业遇到问题后更快找到解决问题的渠道和资源,加强经验案例分享。四要注重针对性服务。建议将最新的规则变化信息、处罚信息放在突出位置,第一时间主动推送给企业,减少“找”的时间和“用”的成本。


对外经济研究部
宗芳宇 高庆鹏
刘铁志 陈红娜 盛彩娇
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